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移动电商时代实体O2O逆袭凸显良机

发布时间:2020-01-14 21:30:53 阅读: 来源:不锈钢酒桶厂家

2015年中国智能手机市场规模有望达到6500亿元,移动电子商务时代正翩然而至。CNSPHOTO提供

本报首席记者 颜菊阳

2015年移动电子商务正当道。

2014年中国农村手机淘宝消费2000亿元;今年第一季度,移动购物规模达3623.4亿元;按预计,2015年全年,中国智能手机市场规模将达6500亿元。数据昭示的移动电子商务时代正翩然而至。

但是,在移动互联网井喷之下,从传统企业到新兴移动电商企业,O2O企业到零售业、服务业、跨境电商等多领域都面临一个“去中心化”的消费市场的重构,年轻的客群、细分的市场、场景化的需求到底如何建立?如何建立重度垂直的商业模式以求得移动互联网时代的生存根基?8月21日,在成都举办的2015中国(成都)移动电子商务年会上,诸多奔着移动电商商机而去的创业者希望在先入者身上寻找到答案。

“小而美”怎么活

在移动电子商务的时代里,淘宝、天猫、京东等第一代电商平台已经是被视为走向衰退的“旧势力”,取而代之的新势力则是一个个独立购物应用的APP。

达令就是其中的一份子,这是一款以礼物为切入点的购物应用,近期因为成为90后追逐的“小鲜肉”鹿晗的投资而成为受关注度颇高的移动电商“潮网”。

达令全球好货副总裁、首席买手徐贝西告诉中国商报记者,达令礼物的商品,售价多数为几十元到二三百元之间,最贵的会达到两三千元,而用户在达令的下单速度为五十几秒,重复购买率很高,达40%至50%之间。

如此小众的购物APP如何获得80、90后年轻用户的青睐?徐贝西在接受中国商报记者采访时表示,80、90用户的购买力已经升级,手里有闲钱,但这部分用户不喜欢普通的商品,而青睐与众不同的商品。达令一个很重要的任务就是帮助这些年轻群体选购这些产品,达令采取精品买手制。“80、90用户还有一个痛点是,希望利用碎片时间快速做出购买决策,希望可以满足随时逛一逛的需求。”徐贝西说,“达令是单手就可以完成整套操作的移动电子商务APP,进入达令第一个页面就可以看到商品,三个步骤就可以下单。”

2012年8月才上线的明星衣橱APP在才运营三年的时间已经在Android与IOS APP端激活用户人数共6000多万,日活跃人数约540万左右,成为国内时尚购物类APP领军者。去年,明星衣橱销售额实现20亿元,今年销售额预计是去年的5倍,达100亿元。

明星衣橱创始人林清华更是在2015(成都)中国移动电子商务大会上公开表示,品牌消费的时代,主打丰富品类和价格便宜的淘宝等第一代电商平台拉低了整整一代中国女性的时尚品位,未来的消费应该是一个全球化潮流品牌引领的品质消费时代,类似明星衣橱这类坚持做潮品的产品最能引领中国的年轻女性时尚消费心理。

林清华透露,今年将投入5亿元“猛推”市场,重点招国外流行品牌,同时与国外大牌化妆品合作。

抹茶美妆创始人黄毅介绍,抹茶美妆是针对90后的用户,让用户通过这个平台了解如何化妆,以及何种化妆品适合自己。而仅仅几年的发展,抹茶美妆已积累1000多万的用户。

疯蜜社群创始人张桓“揭秘”小而美的移动电商生存的秘诀说,“第一,淘宝、京东这样的模式会走向衰退,未来所有的商业模式可能只能针对某个细分人群,细分、垂直肯定是未来的趋势。第二,社群的盈利点不像传统电商单一,仅靠产品差价或者互联网金融的流水,而可以通过会员费等获得持久的盈利。第三,各种增值服务、虚拟经济甚至线下的活动费用是盈利点,移动电商注重打造消费者需求的垂直化场景,满足各种深入的需求。”

二次创业怎么破

实际上,不仅是新兴创业的移动电子商务企业需要适应新的移动互联网时代,传统企业更是需要在颠覆PC互联网时代的移动电商时代学到新的工具和手段。欣慰的是,在线上线下融合的转型下,传统企业在移动电商时代反而柳暗花明、更快找到自己的O2O路径。

“传统企业转型,O2O是天然优势基因。”这是白酒企业洋河股份(002304,股吧)在两年的O2O转型探索后的实践感悟。

洋河股份副总裁林青在接受中国商报记者采访时表示,O2O模式被白酒企业称之为去中间经销商,厂家直接面对消费者的最好模式。但在洋河股份拥抱互联网、转型O2O之初,走过一些弯路。“洋河也曾经想过找一些高效的电商团队,找一些线上的专业人才去做O2O,但是效果不明显。”

两年前,洋河股份初涉O2O,林青说,“觉得O2O是一个线下渠道简单的补充”。当时,行业普遍认为,O2O做得好是锦上添花,做得不好就是自我乱价、自伤渠道。

但两年的试错、痛定思痛之后,洋河股份发现,只有充分利用线下的渠道资源优势,将线下的资源融入到线上,然后将线上和线下做彻底的打通,获取竞争优势才是传统企业O2O取胜的关键。

据林青介绍,目前洋河股份的线下渠道销售网点有1万家,核心终端网点有30万家,团购单位有50万,消费者是3亿。2015年洋河准备将“洋河1号”对接1万家线下网点,销售做到5亿,会员实现200万。而庞大的数据背后对于每家网点的销售不过是平均每年每家销售5万元,实现20个会员。显然,有了线下网点作为流量和用户互动的天然优势的“入口”,类似洋河股份的O2O销售等于是站在巨人的肩膀上,轻松能实现等阶的递增。

“归根到底,线下的优势非常明显。”林青说。

林青强调,在传统企业的转型中,品牌商企业未来一定是通过对传统线型供应链的改造,为供应商、渠道商、终端店和用户创造新的利益与体验,实际上是生态圈渐进式的重构,这涉及到厂、商、店、人等四个环节,四方面有机融合,需要非常大的信息支撑。

同样深感传统线下渠道可以“逆袭”移动互联网时代的还有中国NO.1的3C数码配件产品商——品胜电子。

品胜电子董事长赵国成在接受中国商报记者采访时表示,品胜在“二次创业”中选择了O2O模式,一边通过加盟商的方式为品牌“背书”,从上门服务升级至就近服务;一边将O2O“当日达”的模式推送至国外,计划于明年拿下欧美市场。

品胜电子基于线下4000家门店搭建了一个刚性化的场景,通过当日达系统实时查询店面库存,并就近调配,解决了加盟商店面小、库存少的问题,同时实现了线上的交流和线下服务的结合。

赵国成认为,从上门服务到就近服务应该是O2O时代的一个必然的升级。但是线下已有的20多万个商家有很多问题没有解决,第一是没钱,第二个没有品牌,但这些商家的商业设施是闲置的,更重要的一点是离用户很近。

“我们为这些小店补货,是仓储、销售、售后为一体的智能化的终端,智能的小店升级后,因为大品牌背书,同时又一个智能化的终端,同时线上还有一个智能的系统,这样的话就实现了互联网的转型。”

赵国成告诉中国商报记者,品胜电子并不担心“品胜数码生活便利O2O”被复制,源于线下经销商资源和网点资源。

垂直场景怎么走

驿氪CEO闵捷表示,移动电商时代的特点在于企业或平台区别于传统的平台电商导流的玩法,而是需要基于消费者找到不同人群的不同场景的需求,建立能满足各种需求的场景。

对于如何搭建垂直场景,洋河股份的探索对传统企业较有收获。林青告诉中国商报记者,两年来洋河股份正是通过主要集中在品牌场景、消费场景和跨界场景等的O2O实践,逐步搭建起多场景的O2O体系。

2013年洋河初涉O2O以品牌场景起步,首先搭建平台电商营销。林青坦言,这也是大部分的品牌商都在做的模式,比较传统保守,但容易切入。

到2013年底,洋河完成电商自营与POP(平台)两个方向的布局,悉数入驻国内一线电商平台。2014年“双11”期间,洋河天猫旗舰店销售突破1000万元。

电商平台初具成效之初,洋河开始跨出O2O平台布局的一步。2013年9月份洋河推出白酒行业的首家品牌商O2O的平台——洋河1号APP,这是洋河股份自行开发、自主管理的电商平台,可通过电话和手机APP客户端下单。林青告诉中国商报记者,两年做下来,如今覆盖23个省、102个市,已基本上完成全国布局,会员数达200多万。

今年,洋河又上线全新的微店分销工程,能让洋河的员工和促销员在平台上开设微店。截至目前,两月已开出600家微店,新增注册会员10万。

新媒体更是被洋河“玩转”成为扩大传播的创新方式。“触网”之初,洋河开做微信、微博的运营。到今年春节春晚红包和今年7月份新品“洋河微分子”的朋友圈推广,前者以白酒行业惟一参与的品牌商创下4亿多次的品牌爆光效果。

尝到新媒体传播的甜头后,林青透露,即将到来的今年中秋节期间,洋河将推出“一瓶一码”的营销方案。洋河每年生产3亿瓶白酒,每一瓶都贴上一个独立的二维码,就意味着构建了3亿个洋河获取流量和与用户互动的超级入口。而在粉丝运营上,洋河目前获取关注的用户已有200多万,今年上半年在图文、微社区、红包等互动人数则超过1000万,“工厂-粉丝-消费者”的FFC模式的加注,意味着未来洋河不缺用户。

洋河股份的这套O2O模式能否在未来取得成功?林青坦言,还需拭目以待。但两年的转型路走下来,洋河股份却更坚定“试错”的转型思维。

林青告诉中国商报记者,经过两年的试错,现在洋河对于O2O有了清晰且确定的理解,就是O2O是基于跨界和消费者场景的FRC模式——从厂家到终端到消费者的模式,而对于传统的品牌商企业,只有充分发挥线下的渠道资源优势,将线下的资源融入到线上,然后将线上和线下做彻底的打通,才是O2O取胜的关键。

“传统品牌商的O2O,绝对不是简单的线下渠道的补充,而是对企业原有经营模式的升级,经营用户才是O2O的最终使命;经营用户是企业未来的顶层设计,企业想找到自己的用户,只会是在O2O平台上;O2O的核心价值也是最有意义的存在,就是帮助企业经营用户,而销售只是实现用户连接、数据获取的手段,只是经营用户的方法。”

可以视作洋河股份开始“参透”O2O秘诀的典型细节之一是:两年前,洋河股份对销售团队的考核方式仅仅是考量O2O的销量,到后来转变成销量+会员的“双向考核”。而未来,林青透露,洋河股份对销售团队的考核将只会以考核会员经营为主。

1919酒类直供CEO杨陵江也在采访中告诉中国商报记者,线上成本比线下高,只有线上线下结合成本最低,传统电商的成本一定远远大于O2O的组合。

(责任编辑:HN666)

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